關于零售未來的發(fā)展趨勢，概念名詞之爭如火如荼。從良品鋪子作為實踐者的感知來說，無論是“新零售”“無界零售”還是“智慧零售”，都代表著第五次零售革命（前四次分別為百貨、超市、連鎖經(jīng)營和線上電商）的大勢所趨。對于零售企業(yè)而言，我們需要思考的不是概念和方向的正確與否，而是面對未來你要做什么樣的變革，才能實現(xiàn)零售效率的提高，從而可以在潮頭搏擊。
對于為什么需要零售創(chuàng)新？其實國家層面已經(jīng)給予了答案：黨的十九大報告指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”中央財經(jīng)領導小組辦公室主任劉鶴也在2018冬季達沃斯論壇上指出，“中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，就是從總量擴張向結構優(yōu)化轉變，就是從‘有沒有’向‘好不好’轉變”。這意味著消費升級的需求，用新零售的語言描繪就是：一是回歸“人”為核心，讀懂和滿足消費者更高需求；二是由量到質(zhì)的轉化保持效率提高。
以電商業(yè)務為例，2013年左右，電商平臺還處在流量紅利期，只要把握好流量的來源，銷售增長速度就很快。2012年，良品鋪子線上電商剛起步，當年營收是1200萬元，而在2017年已實現(xiàn)五年近300倍高速增長，接近于良品鋪子線下門店花了十年才實現(xiàn)的年銷售規(guī)模，這是傳統(tǒng)零售方式不可能達到的增速。2012年良品鋪子全力以赴決定投入線上電商發(fā)展時，許多同類零售企業(yè)還在觀望或研討該不該做業(yè)務轉型變革，而今天，差距已經(jīng)明顯拉開，就算今天你花十億，也無法再造良品鋪子電商的奇跡。
時至今日，“當上帝為你關上門，必然打開新的一扇窗”，流量紅利期已過，新零售的窗口又將打開無限想像的空間。消費升級趨勢正在成為全新的市場導向，日常消費領域孕育著巨大的商業(yè)變革機會。
從人群來看，在本輪消費升級中，80、90后數(shù)字新生代是主體，對比傳統(tǒng)世代，這個群體有更強的消費信心、更開闊的視野和更成熟的消費理念；從機會品類來看，未來十年消費升級的機會將集中出現(xiàn)在食品、服裝、文化娛樂等能夠提升幸福感的領域。而我們?nèi)绾螒昧闶蹌?chuàng)新的思維和工具呢？我受公司委托，給中歐新零售新銳成長營的同學們分享良品鋪子走過的路，也許可以給大家一些啟發(fā)。
良品鋪子高級副總裁趙剛在新零售新銳成長營武漢站分享
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12年來，良品鋪子專注的四件事
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創(chuàng)立12年來，良品鋪子一直在做四件事情。
1. 消費者洞察
兵馬未動，糧草先行。早在良品鋪子創(chuàng)立之初，消費者洞察就是賦予我們決勝力量的一座“糧倉”，直至今日從未更改。
2006年，董事長楊紅春在武漢最繁華的武廣商圈開了第一家店，只有三十多平方米，僅銷售60多款零食。可這樣一家小店背后的用心卻不簡單：他帶著團隊蹲在商圈，整整調(diào)研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味；另一方面，他到全國各地選品，跑了上百家工廠探究受歡迎的零食是怎樣做出來的，光機票就花了10萬元，相當于門店一年的租金。
如今良品鋪子銷售1500款零食，全部是從消費大數(shù)據(jù)中獲取精確的會員畫像，預測不同的消費需求而研發(fā)的?？梢哉f，每一款零食背后，走心的消費者洞察和調(diào)研從未缺席，只是工具發(fā)生了改變，從原來傳統(tǒng)人工抽樣訪談模式調(diào)研，轉入消費者大數(shù)據(jù)應用平臺，實現(xiàn)更高效率和更加精準的數(shù)字化運營。
2. 建立自己的產(chǎn)品標準和研發(fā)能力
當商品體系逐漸豐富，建立自己的產(chǎn)品標準和研發(fā)能力，才能給企業(yè)定經(jīng)緯，這是良品鋪子堅持在做的第二件事。
目前良品鋪子已經(jīng)擁有200多人的商品研發(fā)和品控團隊，每年以“細胞更新”的速度研發(fā)新品，制定每一款零食的理化和感觀指標標準，交付給經(jīng)過嚴格評估的工廠進行定制生產(chǎn)。
3. 搭建全程質(zhì)量管控體系
2018年3月，“品質(zhì)革命”被寫進《政府工作報告》。立于品牌的良品鋪子，扎根在質(zhì)量，搭建全程質(zhì)量管控體系是我們致力的第三件事。
一粒堅果好不好吃，對于消費者來說是一瞬間的體驗，對于良品鋪子卻是數(shù)十道質(zhì)量把控關卡。
良品鋪子正分批次在產(chǎn)品包裝過程中深度植入溯源系統(tǒng)。以堅果為例，掃一掃包裝上識別碼，不僅可以追溯原料產(chǎn)地，還可了解生長期的溫度及雨水情況，甚至連生產(chǎn)它的機器設備、經(jīng)手人員，也能查個一清二楚。每包堅果都有自己的“檔案”，品質(zhì)如何、好不好吃，逐步構建起從源頭把控篩選的數(shù)據(jù)庫。
4. 自建全渠道終端和供應鏈體系
數(shù)字新生代是一個全新的社群，他們身上有遠超父輩的互動性與參與性。良品鋪子的第四件要務是堅持自建全渠道終端和供應鏈體系，把生產(chǎn)端和消費端有機整合，將顧客體驗與黏性牢牢抓在手上。
從傳統(tǒng)門店起家，進軍電商、玩轉社交平臺、布局O2O……良品鋪子一步一步搭建了目前休閑零食行業(yè)最完善的全渠道系統(tǒng)，它為新零售提供了豐富的應用場景。高效的物流和客服體系，也在不斷優(yōu)化消費者的購物體驗。
值得一提的是，早在2008年良品鋪子就開始了信息化布局，楊紅春董事長一次性拿出1000萬元（當年利潤也只有300萬）上線了門店信息化管理系統(tǒng)。強大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地管理庫存管理、調(diào)度智能物流、打通會員體系，更支持良品鋪子在未來幾何式的增長。
舉個例子，14年3月阿里首次舉辦支付寶線下業(yè)務應用全國活動（現(xiàn)在支付寶雙十二的前身），當年在全國有50家O2O戰(zhàn)略合作伙伴，我們一加入就是獲得支付規(guī)模筆數(shù)全國第一，這都得益于前期打下的強大的全渠道信息化基礎。
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從“貨-場-人”到“人-貨-場”
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業(yè)內(nèi)總結說，新零售重新定義了人、貨、場。人成為了中心。
的確，傳統(tǒng)的供應鏈體系是“貨-場-人”，先有產(chǎn)品，再想怎么賣，賣完之后再研究消費者數(shù)據(jù)。這是面對傳統(tǒng)世代的消費者。
然而流量紅利期已過，消費領域需要從流量經(jīng)營向用戶經(jīng)營轉變，通過數(shù)字化及用戶體驗倒逼全流程的變革，重塑顧客驅(qū)動的商業(yè)運營模式。因此，未來的模式應當是“人-貨-場”：先考慮產(chǎn)品賣給誰，再細分消費場景，根據(jù)不同場景需求生產(chǎn)不同的貨品，根據(jù)社群消費習慣確定銷售渠道。
在這場變革中，良品鋪子有了一些成功的嘗試。例如我們每月抓取超過200萬條顧客評論，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為和偏好研發(fā)新產(chǎn)品，下午茶系列和孕婦零食等產(chǎn)品就是這樣誕生的。然而我們的探索還遠遠不夠，在這方面，我們還在孜孜汲取同業(yè)和跨行業(yè)的經(jīng)驗。
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用顧客聲音指導運營
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2017年，我們專注追求一件事，就是讓顧客滿意。
去年良品鋪子全渠道入店客流量超過3.5億人次，平均每天接近一百萬人次或者UV（線上是“UV”，線下是“人次”）?；诤Ａ靠土?，全年產(chǎn)生了近億份訂單，全域顧客聲量數(shù)據(jù)共計2225萬，全網(wǎng)評價數(shù)據(jù)2199萬，包括投訴、咨詢、各大電商平臺的評論以及微博論壇等社交平臺發(fā)布的所有信息言論。
對于我們來說，這些信息不僅只是統(tǒng)計，更是重要的分析和驅(qū)動企業(yè)運行的關鍵數(shù)據(jù)。
前兩年，我們做了一個顧客體驗全程管理體系，希望從顧客反饋中汲取有價值的信息，將其視為改善產(chǎn)品和服務的機會?；谶@一數(shù)據(jù)我們做了內(nèi)部的“顧客心聲”系統(tǒng)，應用場景之一就是通過顧客投訴追溯定責，尋找和分析根因，建立“從抱怨到價值”的發(fā)現(xiàn)、分析和圓滿解決的閉環(huán)管理系統(tǒng)。
舉例來說，2017年我們挖掘超過1000萬顧客評價數(shù)據(jù)，對15個單品的包裝規(guī)格與10個單品的口味進行了針對性改進。改進后，18個單品的銷售得到提升，平均銷售提升率為62%。這個數(shù)據(jù)說明，通過顧客心聲來改進產(chǎn)品是非常有價值的解決方案，成功率在八成以上。
目前我們已經(jīng)把這樣的運營模式和流程推廣到了物流、服務、營銷活動等各個板塊，我們認為它將產(chǎn)生不可估量的價值。
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新零售的六大能力
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3月29日，天貓大快消事業(yè)部在新零售戰(zhàn)略溝通會上，給良品鋪子頒發(fā)了“新零售戰(zhàn)略合作先鋒”的簽約牌。
業(yè)內(nèi)將良品鋪子譽為“新零售先鋒”，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓曾解讀，從新零售定義角度審視休閑零食市場的競爭格局，良品鋪子是唯一已實現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。
借用愛因斯坦的一句話來說，“新零售的大海無窮無盡，良品鋪子只是在海灘上撿貝殼的孩子。”我們在這片大海中探索的風帆，是集團一直在構建的六大能力。
能力1. 全渠道會員整合能力
良品鋪子的渠道十分多元，包括平臺電商、社交電商、線下門店等，多渠道的信息整合是巨大的挑戰(zhàn)。去年以來我們與阿里深度合作，將會員信息全部打通，希望從消費者的行為軌跡中找到更精準的數(shù)據(jù)，以還原顧客群體的消費習慣和喜好。
我們一度認為自己對消費者喜好有足夠的了解，其實還遠遠不夠。我們的數(shù)據(jù)是私域領域的數(shù)據(jù)，只是基于自己門店的產(chǎn)品數(shù)據(jù)推測消費者的喜好，但消費者的購買行為也發(fā)生在我們覆蓋不到的更廣泛的場所，僅看自有數(shù)據(jù)很容易做出輕率的結論。所以當私域數(shù)據(jù)跟阿里數(shù)據(jù)應用平臺的全網(wǎng)數(shù)據(jù)放在一起比照后，就得出了很多出乎意料的新發(fā)現(xiàn)。
能力2. 單店數(shù)字化經(jīng)營能力
全渠道發(fā)力的同時，單店的運營仍有挖掘的空間。關于單店的數(shù)字化經(jīng)營，舉一個例子，我們正在和幾個大平臺共同開發(fā)的新應用中有一個“城市熱力圖”，目前在單店做試驗。這個應用可以將數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)導入我們的CRM系統(tǒng)，以目標門店為核心，迅速掃描門店周邊三公里區(qū)域內(nèi)的有效客流，形成消費者熱力圖。
這個新應用會帶來很多改變，比如降低開店成本。以前開店選址主要靠人工評估，經(jīng)驗判斷的成分居多。為了總結規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)秀的開發(fā)人員年年拿獎，開店成功率在99%以上，就嘗試安排數(shù)據(jù)研究團隊，跟著他做行為分析，希望實現(xiàn)標準化和流程化，但做了一年之后并沒有很明顯的收獲。
后來我們試著運行了熱力圖，這個問題迎刃而解：我們發(fā)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)匹配的人流動向跟這名最佳開發(fā)人員的行動軌跡是趨同的，選址判斷上的吻合度達到80%以上。
基于新的應用我們還可以判斷消費者的動線。比如一家門店全年維護的會員在6000人左右，運用數(shù)據(jù)銀行，就能發(fā)現(xiàn)這6000名會員分布的位置，能夠看到他們的行為路線圖，判斷他們?nèi)粘４蟾攀裁磿r間段會集中路過我的門店，以此確定門店促銷的最佳時機，進一步提高到店率。
未來還有很多可能，比如對購買時間進行分析，進而根據(jù)需求推送促銷信息。
零食的購買常常是一種沖動性、隨機性行為，精準營銷怎樣占據(jù)消費者心智，是一項需要攻克的能力挑戰(zhàn)。
能力3. 重構零售供應鏈體系
前文所述的新零售的理想場景，需要通過重構商品供應鏈來實現(xiàn)。重構的核心思路，是基于顧客的需求細分場景，再預測需求、研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)、打通供應鏈，最后在顧客層面實現(xiàn)交付和分享。
2014年起我們跟IBM做合作，幾乎每年為大數(shù)據(jù)后臺開發(fā)投入近1個億。整合了10多個系統(tǒng)、30多線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，這顆“最強大腦”幫助良品鋪子打通供應鏈各環(huán)節(jié)和渠道，整合成了一條信息互通的有機整體。
此外，我們也在硬實力上不斷升級。我們新改建的物流工廠“良品1號”已能實現(xiàn)自動化配貨，二期還將繼續(xù)建設完善。“良品1號”能保證3000家門店的精準配送和自動補貨。
在B2C領域，我們還在就自動化供應和智能系統(tǒng)進行投資。這是一個更加復雜的挑戰(zhàn)。線下門店的銷售促銷計劃比較平穩(wěn)，所以銷售預測準確率高，線上則不同，數(shù)據(jù)波動更加劇烈和隨機。以2018年“三八”節(jié)我們和天貓合作的促銷活動為例，銷售數(shù)據(jù)超出了原來預測數(shù)據(jù)的300%，其必導致后端商品庫存?zhèn)湄?、物流支撐資源調(diào)配、客服在線人工咨詢服務量解決等眾多問題產(chǎn)生。這種不確定性，不斷倒逼我們改善流程和運營。
能力4. 大數(shù)據(jù)運營能力
新零售時代，運營中的挑戰(zhàn)都可以歸為大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的范疇。目前良品鋪子的服務器每月新增數(shù)據(jù)容量達到1個多TB，包括服務評價數(shù)據(jù)、商品評論數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、移動APP數(shù)據(jù)、活動注冊信息、門店交易信息，等等，形成了龐大的數(shù)據(jù)源。
良品鋪子要做一家玩轉大數(shù)據(jù)的科技公司。我們基于數(shù)據(jù)源建立應用模型，不斷開發(fā)新的場景應用程序。今年我們著力做的是數(shù)據(jù)可視化，讓每個層級實現(xiàn)對數(shù)據(jù)駕駛倉的數(shù)據(jù)自動可視化，減少人工統(tǒng)計的差錯率，提高工作效率，以便節(jié)省管理人員時間，使其將更多精力不是放在統(tǒng)計上，而是更深入地洞察和分析應用層面。通過大數(shù)據(jù)應用，我們希望后臺系統(tǒng)能更大程度實現(xiàn)自動化運行，并推動管理精細化。
能力5. 人工智能應用能力
新零售應用場景的升級，離不開智能化決策和服務。人工智能可以降低零售管理經(jīng)驗成本和人工成本。今年良品鋪子將繼續(xù)試水針對寫字樓定制的無人零食貨柜，通過測試消費數(shù)據(jù)來挖掘辦公場景的零食消費需求；從而數(shù)據(jù)回傳實現(xiàn)場景化商品研發(fā)。同時，將加大智能客服系統(tǒng)運營和開發(fā)應用，實現(xiàn)未來真正的無人化操作，提高效率和更精準有效地解答顧客咨詢。
能力6. 以用戶為中心的組織架構
組織的挑戰(zhàn)其實是零售創(chuàng)新中最大的挑戰(zhàn)：怎樣才能成為一個以用戶為中心的組織？新的技術、新的工具、新的方法必將對舊的組織體系運行產(chǎn)生巨大的變革需求，良品鋪子正在向用戶導向的決策機制轉變，顧客認為好和必要的，就要不遺余力地去做。
我們已經(jīng)不斷地在組織變革的演變歷程中挑戰(zhàn)自己，從門店的掌柜承包制到阿米巴模式，從獨立化自組織運行到小前臺大后臺的小組制模式，高層在這些年組織到非常多的優(yōu)秀企業(yè)考察交流，如韓都衣舍小組制、海底撈的員工授權機制、海爾的人單酬合一、華為的小前臺業(yè)務制、孩子王的會員經(jīng)營模式等，“面向顧客，激活組織”是組織變革的最重要核心，新零售將重新創(chuàng)造新的場景，新的場景必將帶來新的組織結構變化，這是一個持續(xù)動態(tài)的變革，我們深刻認識到一點：打造以顧客需求為導向的靈活機動組織是最核心的根本。
這也是我們?yōu)槭裁醋隽祟櫩托穆曄到y(tǒng)。當顧客認為我們的產(chǎn)品和服務沒有達到預期，對于我們來說就相當于一聲發(fā)令槍，所有組織機構就應需而動，做到超越顧客的期待值，這就是良品鋪子未來對組織藍圖的設想。
由中歐商業(yè)評論和新關點聯(lián)合主辦的新零售成長營專注于泛零售創(chuàng)新實踐的年度成長項目。頂尖商學院、最佳行業(yè)實踐、新零售專家、頂級投資機構合力助推。
成長營一期部分營員企業(yè)
良品鋪子
零食行業(yè)新零售先鋒，與IBM合力打造全渠道的智慧門店。獲21世紀中國最佳商業(yè)模式獎。
TCL酷友科技
TCL創(chuàng)新業(yè)務，是消費電子類行業(yè)唯一一家以用戶為中心實現(xiàn)四網(wǎng)融合的新零售公司。
五芳齋
百年品牌，新零售先鋒。個性化私人定制粽子入選阿里研究院二十大新零售經(jīng)典案例；智慧餐廳被評為口碑年度最佳實踐案例。
盛時表行
全國最大的高端鐘表連鎖零售，打造以消費者為核心的全新的數(shù)字化鐘表客戶管理模式。
凱叔講故事
全國最大的兒童故事品牌。2018年3月7日完成1.56億人民幣B+融資。
魚非魚
貫徹差異化藍海思維的網(wǎng)紅餐飲品牌，創(chuàng)始人劉峰斬獲“2017年中華餐飲創(chuàng)新TOP100之創(chuàng)新領袖獎”。
6E GROUP
幫助歐萊雅集團等500強開展數(shù)字化營銷，榮獲2017年Agency of Year大中華區(qū)社交媒體服務機構銀獎。
非碼科技
全家便利店會員體系落地的助推者，幫助麥當勞、百果園等連鎖企業(yè)落地數(shù)字化智能門店。2018年4月，獲得由金沙江創(chuàng)投領投的4000萬A+輪融資。
極視角
獲得由華潤創(chuàng)新股權投資基金領投的數(shù)千萬A+輪融資，致力于打造AI視覺技術應用平臺。入選億歐智庫發(fā)布的《200家中國人工智能代表性企業(yè)榜單》。
朗然資本
新零售領域的新銳投資機構，投資助力Mr. X狼人殺，萬蕓健康等多家高成長型新零售企業(yè)。
新零售成長營2期即將開啟。2期由六次標桿游學、兩大在線內(nèi)容、四種新零售成長服務構成。成長營將走訪阿里、盒馬鮮生、良品鋪子、海爾、孩子王等企業(yè)。
